В мире, где Роберт Дауни-младший грозится судом за посмертные ИИ-клоны, студия Disney делает ставку на децентрализованный хайп и превращает проблему в стратегию. Пока YouTube завален поддельными тизерами будущего блокбастера с фотореалистичными цифровыми двойниками актёров, медиагигант готовится к рискованному маркетинговому ходу.
Парадокс Дауни и генеративная угроза
Год назад Роберт Дауни-младший заявил, что никогда не позволит студиям создавать свои реплики с помощью искусственного интеллекта и намерен судиться с теми, кто попытается сделать это после его смерти. Ирония в том, что именно сейчас видеохостинги наводнены клипами, выдаваемыми за утёкшие материалы «Мстители: Судный день». Благодаря генеративному ИИ, эти ролики демонстрируют фотореалистичных цифровых двойников Дауни и его коллег по Marvel с идеально воссозданными голосами. Некоторые даже используют зернистый фильтр и искусственное затемнение, имитируя тайную съёмку. Эти фейки набирают миллионы просмотров, пополняя карманы создателей, но не принося ни цента Disney или актёрам.
Ставки для Marvel и Disney
«Судный день» и его сиквел «Мстители: Секретные войны» должны стать самыми дорогими фильмами Marvel в истории, превысив даже $1.3 млрд, потраченные на две предыдущие части франшизы, вышедшие до пандемии. Инвестиция тогда окупилась: «Мстители: Финал» 2019 года ненадолго стал самым кассовым фильмом в истории с мировыми сборами в $2.8 млрд. Однако с тех пор Marvel растерял ударную силу. 37 фильмов в связанной вселенной MCU привели к усталости аудитории от супергероев.
Это вылилось в череду кассовых провалов, кульминацией которых стали «Мстительницы» 2023 года с сборами всего $206.1 млн — худший показатель во всей MCU. Ситуация не лучше и на стриминговом сервисе Disney+. По данным Nielsen, дебют последнего фильма «Фантастическая четвёрка: Первые шаги» принёс лишь 4.9 млн просмотров за первые пять дней, что стало худшим стартом для MCU на платформе. Это особенно тревожно, учитывая, что сюжет этой картины напрямую ведёт к «Судному дню», а персонаж Дауни, Доктор Дум, появляется в её после-титровой сцене.
Гамбит Disney: четыре тизера и кинотеатральная эксклюзивность
Казалось бы, логичным шагом было бы чётко отделить официальные материалы от ИИ-подделок. Вместо этого Disney, по сообщению The Hollywood Reporter, идёт на огромный риск, представляя первые кадры фильма беспрецедентным способом.
Для «Судного дня» будет создано четыре разных трейлера. Первый из них дебютирует в кинотеатрах 19 декабря, ровно за год и день до премьеры фильма. Каждый трейлер будет идти в прокате неделю перед сменой на следующий, что должно мотивировать зрителей возвращаться в кино. Ключевой момент: показы будут привязаны исключительно к сеансам «Аватара: Огонь и пепел» в попытке заставить фанатов пересматривать этот фильм. Чтобы не сорвать стратегию, трейлеры не будут публиковаться онлайн в социальных сетях Disney.
Эта тактика выглядит как отчаянная попытка вдохнуть жизнь в уставшую франшизу, используя саму проблему — шум вокруг AI-фейков — как топливо для маркетинга. Вместо борьбы с подделками, Disney фактически легитимизирует их, создавая информационный вакуум, который те с радостью заполняют. Это игра с огнём: студия рискует потерять контроль над нарративом, но, возможно, для Marvel, находящегося в кризисе, любой хайп — хороший хайп. Гениально или безрассудно? Скорее, и то, и другое.
Этот «уникальный релиз», как его описывает THR, тем более необычен, поскольку предполагает, что Disney считает: преданным фанатам нужен дополнительный стимул для повторного просмотра «Аватара». Если отчёт верен, это выглядит неловким и ненужным шагом для Disney и визионерского режиссёра «Аватара» Джеймса Кэмерона, чьи первые две части не нуждались в уловках для привлечения повторной аудитории.
Disney, очевидно, осознаёт, что если трейлер не появится онлайн одновременно с кинотеатральным релизом, это спровоцирует ещё больше AI-видео, на этот раз выдаваемых за официальные материалы.
Пиратство, чёрный рынок и контроль над сообщением
Конечно, никакие предупреждения о пиратстве в кинотеатрах не остановят недобросовестных людей от тайной записи, как недавно утекло онлайн пятиминутное прологи к «Одиссее» Кристофера Нолана. Однако вокруг того фильма не было такого обилия AI-видео, как вокруг «Судного дня». С официальными материалами в кино и AI-клипами в сети будет сложно отличить подлинные кадры от фальшивых.
Стратегия может показаться безрассудной: сложно представить множество людей, платящих за несколько походов на «Аватар» ради трейлера, который неизбежно утечёт в сеть. Более того, если его перепутают с одним из множества AI-видео, Disney потеряет контроль над посланием. Однако оба этих недостатка могут перевешиваться потенциальной выгодой, что делает стратегию чрезвычайно умной.
- Чем больше просмотров любого контента по «Судному дню» (настоящего или поддельного), тем больше хайпа вокруг фильма, несмотря на кризис франшизы.
- Чем больше таинственности вокруг подлинности кадров, тем выше будет внимание к официальному трейлеру, когда Disney наконец опубликует его на своих каналах.
Короче говоря, студия косвенно использует ИИ в свою пользу. Кадры — лишь начало этой продуманной стратегии. Уже появились (неподтверждённые) сообщения, что трейлеры «Судного дня» продаются на чёрном рынке за $15 000 после отправки в кинотеатры.
История повторяется: от украденных сценариев до ИИ-скандалов
Это не первый случай, когда фильм о Мстителях генерирует подобный ажиотаж. В 2011 году первый фильм получил всемирную известность после того, как копия сценария Сэмюэла Л. Джексона была украдена из офиса производства Marvel и продана онлайн. Однако со своими AI-трюками у студии не было такого счастливого конца.
В 2023 году Marvel столкнулась с гневом фанатов, когда выяснилось, что ИИ использовался для создания заставки к её стриминговому шоу «Секретное вторжение». Это была последняя капля, и сериал не был продлён после того, как его финальный эпизод получил всего 7% на агрегаторе рецензий Rotten Tomatoes — рекордно низкий показатель для шоу MCU.
Неустрашимая Disney продолжила экспериментировать с ИИ по мере распространения технологии. Настолько, что иногда неясно, использовался он или нет. На прошлой неделе в Disneyland Paris на фан-ивент показали видео о предстоящем мерчендайзе, озвученное роботизированным голосом. «Голос за кадром в видео о мерче — явно ИИ, монотонный голос, с трудом выговаривающий «Рапунцель». Пожалуйста, остановитесь», — написал DLP Report. Посты были подхвачены медиа и другими фан-аккаунтами по всему миру, демонстрируя растущее раздражение от неуклюжего внедрения технологии.
Таким образом, стратегия Disney с «Мстителями: Судным днём» — это не просто маркетинговый ход, а сознательная игра на грани, где студия использует шум, создаваемый её же собственными проблемами с AI-фейками, для генерации ажиотажа. Удастся ли ей превратить угрозу в возможность, или это приведёт к ещё большему размыванию бренда, покажет только время и касса.
По материалам Forbes.